Интернет-СМИ - за и против

23.03.2009 | понедельник | Блог-раздел дуэль

Pro:

Дмитрий Бутрин

Слабость в редакциях интернет-изданий "стеночки" между "рекламным отделом" и "редакцией" - штука очень хитрая. Формально они таковы же, как и в любом уважающем себя печатном СМИ: редакция, генерящая контент, отдельно, специалисты, продающие трафик - отдельно, а в силу того, что интернет по-прежнему весьма дешевая вещь (об этом ниже), проблема "джинсы" в сети как таковая практически не существует, по крайней мере, пока.Даже мое любимое издание "Взгляд" на сем товаре не поймано - ну, не за 200 рублей же продавать текст, а больше ведь не дадут.
Проблема не в этом, она хитрее. Как правило, любой текст в интернет-издании немедленно "рейтингуется": в отличие от печатных СМИ, здесь на порядок больше возможностей понять, насколько конкретное сообщение более популярно, больше цитируется, а в последнее время - и комментируется, блоговые движки привязываются к текстам стандартно.
В теории, это вроде бы как хорошо: автор и редакция получают вроде бы объективное понимание того, что такое хорошо и что такое плохо - трафик или есть, или нет. В небольших интернет-редакциях можно в онлайн-режиме наблюдать, зарабатывает ли публикация деньги или не зарабатывает, какой у нее коммерческий потенциал, стоит ли далее продолжать тему, кидать на подобные форматы и темы больше ресурса или меньше. Печатные СМИ без интернет-представительства этого "блага" лишены. Бумажный Ъ по крайней мере в теории верстает первую полосу, исходя исключительно из соображений редакции о том, что важно читать в свежем Ъ в первую очередь и лишь во вторую очередь - исходя из того, что может вызвать быстрый рост тиража.

Я думаю, что имеет смысл вот какое соображение, делающее печатные СМИ конкурентными и в сети, несмотря и на неоперативность, и на "неформатность текстов для сети", и на множество других факторов. Номер газеты/журнала, верстающегося редакцией без интернет-фидбэка, формируется в основном из редакционной политики - представления об "истинной" иерархии важности контента в номере. В случае с интернет-редакцией с прямым фидбэком есть проблема: автор всегда знает, что из его форматов и тем более популярно и, следовательно, более важно.
Возникает странный эффект: в печатных СМИ редакция "строит" под свои представления о реальности свою аудиторию, в интернет-СМИ аудитория медленно, незаметно, но довольно эффективно "строит" редакционную политику под свои интересы. Повторюсь - ровно то же происходит и в печатных СМИ, но там скорость процесса много меньше, а "звездит", как правило, не автор, а функциональное подразделение в самой редакции: отдел светской жизни, отдел спорта, отдел политики. В сетевом СМИ в отделе спорта место для обозревателя биатлона, а в отделе культуры для театрального критика сомнительны: футбол в прямом эфире сожрет все виды спорта, физически сожрет, а поп-критик и книжный рецензент вытеснят театральный текст в момент.

А далее мы подходим к двум крайним концепциям редакционной политики. Первая полагает, что газета должна формироваться читателем, максимально удовлетворять его интересам и максимально следовать его запросам. Обычно все редактора (чем глупее, тем обычнее) именно это и провозглашают. Второй тип редакционной политики - прямая противоположность. Редакция более подробно, чем читатель, изучает проблемы, о которых пишет, и в силу этого предлагает ему свой взгляд на круг событий, выраженный, в том числе, в подборе тем и отборе информационных поводов.
В первом случае читатель получает продукт под усредненного себя самого, во втором случае - продукт под "воображаемого идеального читателя", который, как правило, умнее, компетентнее и любознательнее, чем усредненный реальный читатель.
В случае интернет-СМИ очевидно преимущество первой модели, и возможности постоянной верификации рейтинга статьи (не столько полосы газеты, не рубрики, не серии публикаций и не автора, а в большей степени формата и темы) подталкивает редакции интернет-СМИ именно к этой эволюции. Можно спорить, что было сначала - кура или яйцо: исходная бедность интернет-СМИ в сравнении с печатными СМИ вызвали их изначальный уклон в "желтизну" или же, напротив, их исходный уклон в "желтизну" вызвал к жизни дешевизну рекламы в них, но факты неизменны: печатные СМИ более авторитетны даже в сети, реклама в них дороже.

К слову, с моей точки зрения, именно этот механизм превратил российское телевидение в то занятное зрелище, которое оно являет сейчас - для тех, кто не смотрит (я знакомлюсь с этими медиа по 10-15 минут по дороге на работу - у нашего водителя вместо магнитолы стоит мини-телевизор), поясню, что в любой отдельно взятый момент на одном из четырех телеканалов демонстрируются, в основном в формате ток-шоу или сериала, или тонкости взаимоотношения преступного элемента с органами внутренних дел, или тонкости семейных взаимоотношений, или мир боевых действий - в основном 1942, 1918 или 1996 годы, "танчики, самолетики, солдатики и фашисты" или иной вариант детского наследства - "анальной фиксации", как именуют это психологи-педиатры. Там с рейтингом все всегда прекрасно известно, и действия дорогой и любимой администрации президента, пригромившей в свое время новостное вещание по цензурным соображениям, стали лишь одной из составляющей будущей деградации ТВ в России как явления. Новостное вещание было ближайшим аналогом печатных СМИ на ТВ - в тот момент, когда оно было поставлено под жесткий цензурный контроль, целостность "телеканала" как единого медиа разрушалась, и то, над чем не властны ни Сурков, ни Добродеев, ни даже Эрнст (они, на деле, им не очень-то и интересовались) - неновостные блоки, быстро были утянуты в пучину рейтинговых замеров. Именно там вся эта красота варилась по образцу сети - и сварилась в то, с чем мы имеем дело, когда не так тошнит или когда некуда деться от голубого телекрана.

К слову, и в сети, и в случае с телевидением, и с радио, где эти процессы чуть иные, имеет место еще один занятный эффект - появление "суперзвезд". Соревнование рейтингами в сетевом стиле возможно как личная игра автора на публику, что обычно и происходит - но и как работа качеством намного выше. И на ТВ, и на радио, и тем более в сети есть примеры уникально даже для печатных СМИ качественных проектов, как правило, выше их многократно по всем параметрам. Рейтинговая сеть их не отсеивает, а скорее усиливает. Впрочем, здесь налицо другая проблема, которая отлично известна на телевидении: индивидуальная гонка за рейтингом возможна лишь для марафонцев, но и им приходится уставать, сбоить, исписываться, наконец, просто не иметь времени для соревнований - спорить с "Убойным отделом", с Кристиной Агилерой (не знаю, пляшет она или поет, но имя знаю - а это показатель) и с заголовками "Бабушка делала консервы из нежных ляжек внучат" очень утомительно, когда-то это просто надоедает, и счастье тому, кто вовремя вышел из этой игры. Невовремя ушедшие со сцены ТВ "интеллектуальные звезды", как правило, все равно находят себе отдохновение в ток-шоу с певицей Максим, в рекламе средств для похудания или в политагитации: деньги или их суррогаты, например, поп-слава, решают все.
Наконец, исходно сеть - территория не информации, а развлечения, и специалисты по продажам в сети, как правило, прекрасно осведомлены о главном товаре сети. Борьба с искушением "порнотрафика" и его паллиативов даже в ультрапрофессиональной интернет-редакции - задача для истинного аскета и одержимого идеей. Паллиативы же многочисленны - это и броская фраза, и отступление от формата, и неуместная порой авторская интонация, и неудержимое желание вставить слово "жопа" туда, где оно так просится. Все эти соблазны известны и автору печатного СМИ - как известны театральному актеру все соблазны заработка в телесериале. Увы, машины подавления человеческих слабостей, известные как редакционная политика, в печатных СМИ долговечнее. И в том числе причина этого - редкость мгновенного успеха, быстрой популярности, занесения в интернет-цитатники: в "мемориз" попасть проще, чем в собираемый по старинке архив публикаций.

В принципе, все это справедливо и для блогов: достаточно всего лишь взглянуть на их популярные рейтинги, чтобы найти там все те же закономерности - гонка за форматом и сенсацией среди их авторов является основной стратегией, что не отменяет возможности "белой вороне" быть наверху до тех пор, пока у нее хватит сил соревноваться с блогом-аггрегатором видеоклипов и избегать просмотра счетчиков посещений. С началом подсчетов начинается дорога к славе: коготок увяз - всей птичке пропасть.
К слову, читатель - не первый, кто знакомится с этими рассуждениями: несколько лет назад примерно те же мысли я излагал Владимиру Гусинскому, предлагавшему подумать над тем, не заняться ли мне созданием в рамках его проектов новостного интернет-ресурса. Увы, объяснять человеку, успешно создавшему к тому времени сразу несколько популярных новостных агрегаторов, что СМИ в сети должны заниматься тем же, чем и вне ее - создавать самостоятельные новости, но не переупаковывать старости - было и самонадеянно, и безнадежно, и у него были свои резоны, и, насколько мне известно, у него все получилось, и я рад, что так. Все остались при своих мыслях. Но и несколько лет спустя я не думаю, что был неправ.
Возможны ли в сети аналоги печатных СМИ, сравнимых с ними по авторитетности? Разумеется, да. Сеть - лишь способ доставки контента, эксклюзивность и профессионализм определяют в забеге на длинные дистанции все, печатные медиа умрут на бумаге, в большинстве своем даже не вытеснив нынешние сетевые СМИ с поля, а заняв те части поля, которые интернет 2009 года просто не в силах занимать. Эту дорогу нет необходимости начинать с газетного листа - делать единый продукт, популярный и авторитетный в едином целом, а не в отдельной статье, возможно с ростом стоимости рекламы в сети, которая будет расти параллельно с миграцией печатных СМИ в интернет. Впрочем, я бы остерегался в сети равно и специалистов по тяжелым, несовременным рекламным технологиям в печатных медиа, и бодрых и юных баннерных гуру. Равно оба дураки в будущем будут и модный обозреватель отношений мальчиков и девочек из блога, и заслуженный из "Известий".
Если бы я знал, впрочем, что должно прийти им на смену - я бы не тратил столько времени на эти рассуждения. Но оно придет, придет скоро, и если это будем не мы - будем причислены к дуракам.

http://zt.livejournal.com/331177.html

Contra:

Алексей Шаравский

Программное выступление Дмитрия Бутрина (сразу скажу, в отличие от Саши Шмелева отношусь к Ъ с огромным уважением) - отличный образец «черезгубизма», с которым старый актер (нет, лучше - режиссер) театра с вековой историей относится к своим коллегам, делающим блокбастеры. При этом «блокбастеровскую кухню» такой режиссер представляет только на основании своих впечатлений от просмотренных блокбастеров и эпизодических ролей, на которые его пригласили по старой дружбе. Возможно, ему когда то и предлагали снять блокбастер самому, но он гордо отказался (не важно, в чем причина проявленной гордости). Но ведь предлагали? Значит, он знает, как делать блокбастеры.

«В печатных СМИ редакция строит под свои представления о реальности свою аудиторию, в Интернет-СМИ аудитория медленно, незаметно, но довольно эффективно строит редакционную политику под свои интересы», пишет Бутрин...

То, что «аудитория рулит» - довольно банальное и небезосновательное утверждение. О нем как-нибудь потом. Но то, что Бутрин делит по этому признаку печатные СМИ и интернет-СМИ.... Так рассуждает описанный выше режиссер, недовольный низким культурным уровнем блокбастеров. Причем вывод таков: почему-то еще никто не догадался, как будет здорово, когда кто-нибудь снимет его театральную постановку на кинопленку и покажет ее в кинотеатрах. Разве он делает плохие спектакли?

«Сеть - всего лишь способ доставки», пишет Бутрин. «Всего лишь»... «Давайте будем снимать спектакль на кинопленку и крутить в кинотеатрах»...

Ну ладно, пример не совсем корректный и где-то даже обидный. Из уважения к Дмитрию Бутрину можно так: он - режиссер, который делает крутые блокбастеры. На них идут зрители. Их отлично встречают критики. И его раздражают недорогие телевизионные фильмы, которыми забит эфир телеканалов. Еще больше его раздражает то, что аудитория телевизионных фильмов сравнима (а то и превышает) аудиторию его блокбастеров. Но вывод на том же уровне. «Давайте сделаем телеканал, на котором будут показывать только крутые блокбастеры»...

Дело в том, Дмитрий Бутрин, что Интернет - это не «всего лишь способ доставки»...

Я сейчас говорю о СМИ, не как о «четвертой власти», «миссии журналиста», и т.п. (хотя это отдельная и увлекательная тема, и позиция моя здесь сильно отличается от позиции моих некоторых бывших коллег по «Взгляду»). Но чтобы понять то, о чем пишет Бутрин, лучше посмотреть на СМИ в Интернете, как на бизнес-модели. То есть информация - это обычный товар. А чтобы заработать денег, продав товар, надо создать прибавочную стоимость. Есть несколько способов.

Во-первых, искать сырье. В нашем случае - искать новую информацию (не путать с «искать в агентстве или в яндекс-новостях»). Сырье можно произвести, купить или украсть.

Во-вторых, переработать сырье и сделать из него товар. То есть написать статью (иногда в ходе обработки сырья рождается новое сырье).

В-третьих, этот товар упаковать. То есть предложить потребителю некую новостную картину мира (витрину), где в том или ином порядке расположен товар (статьи и новости).

В-четвертых, донести упакованное до конечного потребителя.

Понятно, что в этой простой цепочке все не так просто, но если продолжить аналогию, то на рынке, как водится, существует специализация.

Есть СМИ, которые специализируются на производстве сырья. Назовем их сырьевики.

Именно те, кто занимаются этим родом деятельности, по мнению Бутрина являются авторитетными. Надо понимать, что производство сырья (если заниматься им серьезно, а не «от случая к случаю») - самый дорогостоящий процесс. Поэтому тот, кто по-настоящему на этом специализируется (то есть реально вкладывает деньги и отвечает за качество работы своим брендом), не сможет окупить затраты, если будет ограничиваться только тем, что будет доставлять продукт (даже хорошо обработанный и упакованный) конечному потребителю в Интернете. Должны быть другие источники дохода.

Вариант один - информагентство.

Вариант два - онлайн версия успешного оффлайнового СМИ. Специально для Дмитрия Бутрина: давайте на секунду представим, что Ъ перестал выходить на бумаге. Выходит только в Интернете, и живет за счет рекламы, которую здесь можно собрать. Вывод очевиден: в разы сокращаем расходы на редакцию. В итоге отбрасываем целенаправленную добычу информации как непозволительно дорогую. И переходим в переработчики (ниже). А если не освоим эффективную модель работы с информацией в Интернете, постепенно превращаемся в упаковщики (еще ниже).

Следующая группа Интернет-СМИ - те самые переработчики. У переработчиков сайт - это и есть главный конечный продукт, от которого зависит доход, а значит, вся структура сосредоточена на эффективной работе в Сети. Типичные представители этой группы - Лента.ру, Газета.ру, и любимый Дмитрием Бутриным «Взгляд».

В таких СМИ все силы направлены на переработку сырья и упаковку. На добычу сырья они много денег не тратят - просто не могут себе позволить. А главное конкурентное преимущество - скорость и умение учитывать специфику работы в Сети.

По сути, соотношение количества товара разной глубины переработки и способ упаковки определяют лицо и специализацию лидеров внутри группы.

Главная задача «переработчиков» - отражать новостную картину, приучать читателя к тому, что когда бы он не пришел на этот сайт, он получит максимально оперативный, полный и интересный срез происходящего к этой минуте. И вот как раз в этом смысле все определяется форматом издания (как его понимает редакция), а не способом доставки. То есть пониманием того, какая картина происходящего нужна целевой аудитории. Другой вопрос - сколько существующие Интернет-СМИ могут потратить на свою «картину мира».

Третья группа, упаковщики. В отличие от переработчиков, они особо не парятся: просто берут уже готовые товары, переупаковывают и доставляют потребителю. Критерий именно тот, на который указал Бутрин: кликабельность. Главный ресурс упаковщика заключается не в профессиональных навыках работы с информацией, а в способах ее доставки. В итоге в этой категории рулят новостные разделы на крупных порталах и бывшие сырьевики/переработчики, у которых закончились деньги. Во втором случае нажитый имиджевый капитал можно расходовать довольно долго (если с умом). Главный плюс упаковщиков - минимальные затраты на производство (думаю, по окончанию кризиса мы, скорее всего, получим несколько новых упаковщиков).

На всякий случай (для полноты картины) выделю еще одну категорию. Если СМИ не умеет, или не хочет, или не может отражать реальную новостную картину дня, оно объявляет себя журналом (не путать с ЖЖ). Ну, или реально является журналом в офф-лайне и просто выкладывает в Сети свои материалы. По сути, это уже другой рынок, и сравнивать такие сайты с первыми тремя категориями - все рано, что говорить о конкуренции фаст-фуда с ресторанами. Единственное, что у них общего - и там и там есть еда, и есть те, кто ее ест...

Теперь можно возвращаться к нашим баранам. Баранов, по сути, три.

Первый. По мнению Бутрина, Интернет-СМИ всегда идут на поводу у читателя. Утверждение неверное. Вернее - неверное для тех Интернет-СМИ, которые описаны в группе «переработчики». На поводу у читателя как правило идут СМИ другой группы - «упаковщики» (и я не оцениваю, хорошо это или плохо, это просто такая бизнес-модель). Как я уже сказал, главная задача «переработчиков» - приучать читателя к тому, что когда бы он не пришел на этот сайт, он получит максимально оперативный, полный и интересный срез происходящего к этой минуте.

Здесь я отмечу, что не согласен с Сашей Шмелевым (мы иногда спорили по этому поводу). Задачей качественного СМИ не может быть отработка тем, которые пользуются наибольшим интересом у потребителя информации. «Качественная пресса» удовлетворяют другой запрос: на то, чтобы тебе объяснили, какое событие действительно важно и почему. Доверие к этому объяснению и есть мерило «авторитетности». И не потому, что «ведет за собой читателя». А потому, что спрос на такую услугу существует.

А удовлетворением спроса на «интересненькое» занимается бульварная пресса. Что, кстати, тоже не очень просто.

Что касается специфики работы в Интернете, то, Дмитрий Бутрин, поверьте мне: необходимость привлекать трафик никак (ну вернее почти никак) не мешает решать те задачи, которые должна решать качественная пресса. А вот дальше начинается специфика подачи информации в Интернете. Но никакого отношения к авторитетности она не имеет.

Второй. Возможны ли в Сети «авторитетные» СМИ, то есть СМИ, которые специализируются на добывании собственной информации, и могут эту схему окупить исключительно за счет доходов в Интернете. На этом этапе развития рунета - нет. Голливуд вполне может создать собственный телеканал, на котором будут показывать исключительно крутые блокбастеры. Но такой телеканал очень быстро поймет, что снимать крутые блокбастеры специально для этого телеканала - убыточно (хотя в плане имиджа и выигрышно). А вот если такой телеканал заставят жить исключительно за счет собственного продукта, а он будет продолжать снимать крутые блокбастеры исключительно для эфира, он прогорит моментально. Добывать информацию, точно так же, как и снимать крутые блокбастеры - очень дорогое удовольствие.

Но.

Когда народ перестает ходить в кинотеатры, а смотрит в основном телевизор, картина меняется. И, судя по всему, уже очень близко время, когда Интернет-СМИ смогут зарабатывать на этом рынке достаточно, чтобы не просто удерживать картину дня в режиме «переработки», но и целенаправленно вкладываться в добычу сырья (по моим ощущениям, это совпадет с выходом из кризиса). Так что сам с интересом жду, что получится у Леонида Бершидского. Хотя, скорее этот тренд отработают уже существующие в Интернете СМИ, к которым присоединятся авторитетные бумажные (сменив приоритеты - бумажная версия станет неким «бантиком»)

Третий. «СМИ в сети должны создавать самостоятельные новости». Мне кажется, тенденция прямо противоположная. Доставка информации становится все дешевле, а стоимость добычи информации практически не меняется. И, мне кажется (это предположение), что общий тренд для СМИ, тем не менее, не в том, чтобы добывать свое сырье, а в том, чтобы его очень качественно перерабатывать и упаковывать. Иначе получится не очень выгодно (что не отменяет громких эксклюзивов, которые положительно сказываются на силе бренда).

http://sharavskiy.livejournal.com/6231.html

Версия для печати

Добавить в:

Постоянная ссылка :